汽车6·18 战火从卖车烧到售后
“养车很贵，那是方法不对。我在6月18日给家里两辆爱车抢购了保养套餐、洗车券，还有雨刷器等养护配件。其中一辆车开了7年，轮胎还可以凑合用，但看到价格优惠那么多，又买了四条轮胎。”车主梁先生说，“以前的‘6·18’都是我媳妇忙活，买日常吃穿用品，现在我也身不由己地加入‘6·18’的买买买大军了。”
6月1日，距离“6·18”还有两周多的时间，途虎养车“6·18全民养车季”正式启动；天猫养车“6·18”打造线上线下一体化服务体系，价格大幅优惠；苏宁车管家推出线上优惠、线下享受一站式汽车养护服务；京东京车会保养套餐预定量环比猛增165%。从今年“6·18”电商大战的汽车品类战役中，似乎能够嗅出一丝异样，几家电商头部企业不再主打新车促销，而是在汽车维保服务和养护用品销售方面开辟了新的“战场”，热闹程度绝不亚于当初的新车大促。
为添人气各放大招
“这么多的优惠活动都很实惠，还真的要仔细看看，从中挑选一下。”这几天，车主程先生每天晚上都忙着在线上“货比三家”，挑选适合自己爱车的养护产品和服务。
近来，随着“6·18”来临，电商围绕汽车后市场的线上大战味道渐浓。“正品不贵，养车10惠”，6月初开始，途虎养车就在北京、上海等10城市举办灯光秀造势，拉开了途虎养车“6·18全民养车季”的帷幕。
直播带货、多重优惠是途虎养车今年“6·18”的特点。在6月1日~6月18日，连续推出多场线上直播优惠活动，尤其是6月15日晚播出的“快手6·16真心夜”晚会中，推出了一系列特别优惠。而在日常的快手直播间中，以“真补贴、真实惠”给广大车主用户提供了一系列实打实的优惠。“今年‘6·18’，途虎养车推出了一系列让利优惠方案，覆盖轮胎、到店保养、洗美、车品等多个品类。”途虎养车相关负责人表示，其中包括100元油卡免费送、1折秒杀超实惠以及“6·18”权益包零元领等多重优惠活动，力图通过正品品质的力量、贴心的服务满足消费者的需求。
备受关注的“1折秒杀”活动，在5月21日~6月18日活动期间，途虎养车每日限量提供1折商品，包含但不限于轮胎、机油、清洗养护、车品等商品，不定期更换产品，活动优惠总量超过6180份。同时，还联合嘉实多、壳牌、固特异、美孚、德国马牌等品牌推出多种大促活动，并赠送电影票、LPL门票、限定手办等年轻消费者喜爱的礼物。
与途虎养车不同的是，天猫养车重点推出“线上下单，线下服务”的“6·18”特色服务。“通过线上旗舰店、官方App和全国线下门店的联动，天猫养车打造了线上线下一体化服务体系。”天猫养车相关负责人所言，表明了天猫养车为用户提供的是标准、透明、有保障的汽车养护服务，为线下门店持续赋能。截至目前，天猫养车销售额已实现同比10%的大幅增长。
记者在采访中了解到，天猫养车门店数量目前已突破1200家，辐射全国30个省，200个城市，有效覆盖了用户生活半径。用户线上下单，即可到就近的线下门店接受相关服务，非常方便、快捷。在价格方面，天猫养车也是线上线下透明化，并大幅让利。如用户除了可以领取价值30元~200元不等的满减优惠券外，还可享受限时免费安装服务。同时，几乎所有天猫养车活动套餐均附赠额外服务：原价200元的刹车油套餐低至119元，赠送刹车系统检测一次；原价599元的小保养套餐降至399元，附送发动机舱清洗一次和品牌好礼等。在服务保障方面，天猫养车还将6月定为“安全月”，购买刹车油、刹车片等部分养护项目，用户可享受全车检测，排查安全隐患。在产品保障方面，保障力度更大。如天猫养车的轮胎保障期可达3年，高于一般服务商的1年；电瓶保障期是两年，高于一般服务商的18个月。
9.9元洗车套餐5分钟内售罄，京东京车会保养套餐线上预定量环比增长165%……在京东商城“6·18”活动中，自营商品十分抢手，线上购买汽车维保和零配件等商品后，再到线下的京车会完成服务，这样的“线上下单、线下服务”已成为消费者的习惯。不仅如此，车主购物的热门品类“油电轮”销量同样爆发，今年“6·18”活动开始以来，京东自营轮胎下单金额同比增长高达8倍以上，自营机油下单金额同比增长近10倍，越来越多的车主倾向于在线上购买汽车消耗品，去线下渠道进行安装、保养。
线上尖货拉动，线下服务衔接，是苏宁汽车今年“6·18”的“拿手戏”。在这个电商难得的商机中，苏宁汽车在携手美孚推出“燃购‘6·18’”及一站式养护服务活动之余，还致力于打造一站式出行服务平台，线上销售汽车用品、配件仅仅是服务的第一步，用户在享受线上“6·18”大促优惠的同时，可以前往线下的苏宁车管家门店体验更加专业的汽车保养、维修、美容等一站式养护服务，“6·18”期间还可加享工时费9折优惠，并可体验产品购买与售后服务的无缝连接。
除此之外，很多电商也抓住“6·18”的商机，大打汽车后市场服务及商品的促销牌，各种各样的促销、优惠等，使“6·18”成为一个火热的购物节日。不难看出，今年“6·18”期间，汽车后市场服务及商品优惠大、实惠多，超过了往年，再加上线上线下相结合的模式逐渐得到消费者的认可，线上购买线下服务，已经成为今年“6·18”电商主打汽车后市场服务的新特点。
主战场缘何转向
“尽管今年‘6·18’电商也有整车促销，但已经不像前几年那样火热，而且感觉整车促销总体上一线大品牌少，产品档次不高，促销力度也比往年小，而汽车后市场倒成了今年电商聚焦的热点。”一位业内人士在接受记者采访时，直言不讳地说出了自己的感受。
其实，今年的“6·18”，除了汽车后服务及用品的火热参战，电商售车的传统仍在延续。比如，奇瑞捷途入驻苏宁易购，推出线上半价购车，其中捷途X70PLUS 1.5T火在线上预约后就可在6月20日20时参与秒杀活动，到手价仅4.85万元。而在天猫的“6·18”活动中，奇瑞新能源宣布让利9000万元，推出6.18折的汽车，东风风光宣布让利39950元，推出半价购车权等。但总体上看，参与“6·18”的新车品种大不如前，促销活动也没有往年丰富，甚至企业预热时的吆喝声都小了许多。
针对今年电商“6·18”主战场缘何从往年的卖车转向售后，华泰证券分析师凌岳斌接受《中国汽车报》记者采访时分析指出，首先，从汽车销售角度看，一方面，由于智能汽车、新能源汽车逐步增多，线上很难让消费者了解其优势、特点、新功能等，4S店作为看车、买车的最佳场景仍无法撼动；另一方面，前些年，电商主打廉价车还能博取眼球，但近年国内豪华车销量增速加快，消费升级特征明显，单纯的价格优势已无法吸引消费者。豪华车的营销更强调氛围和感受，这些都需要到店体验，同时豪华车重视品牌形象，价格相对稳定，不愿屈从于电商对大力度促销的要求。此外，由于近期全球芯片短缺、原材料涨价等因素，很多车型已很难像前几年那样大幅让利优惠。从消费者角度看，如今主流消费群体趋于年轻化，购车逐渐从价格导向转向体验导向。
相比去年电商线上售车的“战绩”，今年电商在整车促销方面低调许多。仅在2020年“双11”期间，苏宁整车订单数同比增长1552%，销售额同比增长372%。同期，京东汽车的新车订单量同比增长318%。拼多多信息显示，当年11月11日零点刚过16分钟，汽车销量即破1000辆。反观今年，各大电商都未对新车促销项目进行过多宣传。
“当前，国内车市已进入存量市场，而后市场正处于市场需求日益扩大的爆发前夜。去年电商在线上卖车，发挥了渠道优势，是因为当时疫情导致很多4S店开工不足，但是今年不存在这一问题，反而部分热销车型因为‘缺芯’而供应紧张、价格上调。少了价格优势，消费者线上购车的积极性大打折扣。”浙江电子商务协会专家委员会委员章辰波向《中国汽车报》记者表示，一方面，我国汽车保有量已超过2.8亿辆，汽车后市场的服务需求大幅增长，是否能呼应消费者日益增长的这一需求，也是对电商的一种考验。而且，这一市场或将成为下一个电商掘金的“风口”。另一方面，从线上售车转向售后服务，与后市场服务企业的发展状态相关。汽车后市场巨大的潜力日益受到投资界的重视，部分企业风头正劲，自然动作频频。
在后市场服务企业中，天猫养车背靠阿里，京车会背靠京东，途虎背后的投资阵容更是强大，不乏腾讯、高盛、红杉资本等，估值高达260亿元。显然，资本正在向头部企业集聚。统计数据显示，2020年，汽车后市场（不包含二手车、出行、泊车等领域）总计融资24起，近50亿元，其中汽配供应链、汽修连锁最受关注。
在汽车后市场领域，数字化转型、打造线上平台已呈现时不我待之势。“‘散、乱、小’是国内汽车后市场行业的痛点。”山东省市场学会汽车分会专家路志进告诉记者，目前，国内约有汽车维保企业70万家之多，其中较好的一类、二类企业占比分别为3%、17%，三类门店占比高达80%，导致这一行业长期存在非标准化与非透明现象。除了行业走向整合，资源逐渐向头部企业集中外，通过数字化转型，线上线下一体化的服务，是目前这一行业转型的方向。
“此次电商‘6·18’的汽车后市场竞争，实际上是对后市场相关企业数字化转型与否的一次检验。”章辰波认为，向数字化转型，线上加线下的服务已成为后市场领域决胜未来的发展大势。如果企业现在还在犹豫，或者抱着投机心理浅尝辄止，就会在市场竞争中处于被动甚至淘汰。
以诚信重塑营商环境
“电商‘6·18’的汽车服务和用品促销活动的确很吸引人，但是往往是低价产品根本抢不到，有时候抢到了却货不对板，而且电商提前就会表明特价商品概不退换，售后服务差劲，投诉无门……”车主张先生向记者的“吐槽”，很多消费者都有同感。
一项关于“6·18”的专项调查表明，近年来，随着一线电商品牌影响力的提高，加之“6·18”的大促的吸引力，“6·18”期间很多电商在线上汇聚了大量年轻的汽车用户群体，成为左右“6·18”汽车领域消费的主体。如天猫养车“6·18”的数据就反映出，这些年轻的汽车用户相对集中于一二线城市，相对有一定的资金实力，对汽车后市场服务的要求更高，而这一群体对于假冒伪劣的商品及服务的容忍度较低。
“去年我们对‘6·18’汽车促销活动的消费者调查也显示，个别电商促销商品总数量造假，直播粉丝数据、线上销量造假，售后服务难保障等问题的反映比较集中。”路志进表示，这对电商品牌和“6·18”声誉都会产生负面影响。他认为，对此，一是电商要实事求是，不能搞虚假宣传，要说到做到，不能糊弄消费者，欺骗消费者的结果只会失去消费者的信任；二是电商不能借“6·18”促销就浑水摸鱼，在汽车相关产品及后市场服务中掺假使杂，即使是促销商品，也必须保证商品质量；三是直播带货的热度今年以来有所减弱，就是因为各种相关数据不实，使很多消费者对其信任度降低所致；四是电商必须遵守消费者权益保护的相关法规，不能因为特价商品就推卸责任而不提供售后服务。
事实上，今年几大主流电商的“6·18”汽车后市场相关活动及商品促销中，都力求克服行业痛点，重塑诚信的营商环境。为保证线上正品质量，途虎养车持续深化与上游生产厂商之间的合作，不断扩大厂商直供范围，中间环节地不断简化，以数字化对于传统供应链的改革，从而实现了“正品不贵”。同时，途虎非常注重在各级市场的线下布局。以北京为例，目前拥有工场店百余家，同时在石景山地区还设立了技术中心。这些工场店和途虎养车技术中心共同为北京地区的车主提供“线上预约+线下安装”的养车服务，使消费者在线上的选择能在线下得到落地。“‘6·18’活动是途虎养车在一年中的重要活动节点。如何让更多的消费者享受到正品、专业、高效的服务，是我们一直所坚持的方向。”途虎养车相关负责人向记者强调。
天猫养车的“线上下单，线下服务”，较好地实现了线上流量赋能线下，杜绝了假冒伪劣的空间。同时，当用户在体验了标准、透明的线下服务后，也很可能沉淀为这类门店的长期客源，长期提升门店营业额。这也是天猫养车“做强线下，反哺线上；做精线上，赋能线下”宗旨的体现。仅截至目前，天猫养车为线下门店导流了数以万计的订单量，相比去年“6·18”期间实现了指数级爆发式增长。在天猫养车看来，品牌、流量加上完善专业的服务体系，从线上到线下打造智慧供应链，才能为发展持续赋能。
面对行业不尽如人意之处，企业也有自己的深刻感触。“线上刷单、数据造假、以次充好、售后服务差等问题，也是个别企业行为不规范、搞行业恶性竞争的反映，值得关注。”一家不愿透露姓名的汽车后市场企业电商负责人向记者表示，一些怀有“赚一把就走”投机心理的商家，只图眼前利益，销售假冒伪劣产品，采取不光彩的手段排挤同行，既毁坏了行业声誉，也污染了营商环境。
“6·18”是一个促销的节点，也是个别企业以不正当手段进行恶性竞争的“舞台”之一。“行业恶性竞争有‘劣币驱逐良币’的效应，像不良电商用名牌轮胎作为线上商品介绍，而给消费者发出的却是假冒伪劣产品，其用很低的价格打压了正品销售，这显然已经涉嫌违法，应该予以打击。”另一家汽车后市场企业相关负责人尹先生表示。
对此，行业人士提出了建议。“规范行业竞争秩序，一方面要依法严厉打击恶性竞争的个别企业，另一方面也要结合汽车后市场服务和商品线上促销的特点，健全完善相关的行业规范，使行业有章可循，有规可依。”章辰波表示，这还需要有关部门加强监管，规范行业竞争秩序，让电商平台上的汽车后市场企业在公平竞争中健康成长。同时，也希望消费者提高辨别能力，识别一些不合常规、离谱的促销、服务，自觉抵制个别商家的不良行为。
在“6·18”的促销中，面对现实，也需要一些冷思考。“‘6·18’活动虽然短暂，却是一个检阅汽车后市场相关企业能力、水平的机会。其中，不仅可以体现出在数字化进程中，这些企业利用数字化线上渠道与线下服务融合的程度，也是考验这些企业是否能以优质的产品、优质的服务赢得用户的能力。”凌岳斌最后表示。
来源：中国汽车报